STEAM 4 INNOVATOR - PDF Flipbook

111 Views
45 Downloads
PDF 4,308,257 Bytes

Download as PDF

REPORT DMCA

---

ขั้นที่ 1

“รู้ลึก รู้จริง”

(Insight)

หนังสือ STEAM4INNOVATOR เล่มที่ 1 Insight (รู้ลึก รู้จริง) สถาบันวิทยาการนวัตกรรม (nia academy) ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ผู้ออกแบบและพัฒนาหลักสูตร STEAM4INNOVATOR นางสาวปัทมาวดี พัวพรหมยอด นางสาวศดานันท์ ล้อเพ็ญภพ นางสาวสาธิตา หงษ์ลอย นางสาวธัญญาเรศ ล้อมรัตนพนา นางสาวกนกวรรณ ศรีศุภร ผู้เขียนและเรียบเรียง ดร.นิติศักดิ์ เจริญรูป ดร.ดลฤทัย เจียรกุล ผศ.ดร. นินนาท์ จันทร์สูรย์ ผู้เรียบเรียง นายศุภวิชช์ สงวนคัมธรณ์ ผู้พิสูจน์อักษร นายธนะรัชต์ ไชยรัชต์ กองบรรณาธิการ สถาบันวิทยาการนวัตกรรม (nia academy) พิสูจน์อักษร / ออกแบบดีไซน์ / จัดท�ารูปเล่ม บริษัท ยูโทเปีย มีเดีย อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จ�ากัด เลขมาตรฐานสากลประจ�าหนังสือ (ISBN) 978-616-584-028-6

อ�านวยการผลิต ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม 73/2 ถนนพระรามที่ 6 แขวงทุ่งพญาไท เขตราชเทวี กรุงเทพมหานคร 10400 โทรศัพท์ : 02-017 5555 โทรสาร : 02-017 5566 http://www.nia.or.th อีเมล์ : [email protected]

Charles, K.,

สงวนลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2562 ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัย และนวัตกรรม ไม่อนุญาตให้คัดลอก ท�าซ�้า และดัดแปลง ส่วนใดส่วนหนึ่ง ของหนังสือฉบับนี้ นอกจากได้รับอนุญาติเป็นลายลักษณ์ อักษรจากเจ้าของลิขสิทธ์เท่านั้น

Stage 1 INSIGHT

ค�ำน�ำ

สำรบัญ

มนุ ษ ย์ เ ป็ น องค์ ป ระกอบที่ ส� า คั ญ ในทุ ก ระบบนิ เ วศและสิ่ ง ส� า คั ญ ที่ ช ่ ว ยพั ฒ นาให้ ม นุ ษ ย์ เ ราสามารถ

10

บทน�ำ

14

ควำมหมำยและควำมส�ำคัญของควำมเข้ำใจเชิงลึก (Insight)

20

กระบวนกำรและวิธีกำรหำควำมเข้ำใจเชิงลึกจำกกำรสังเกต สัมภำษณ์ และกำรวิจัยเชิงชำติพันธุ์วรรณำ

28

กระบวนกำรหำควำมเข้ำใจเชิงลึก (Insight) จำกข้อมูล (Data)

34

กำรหำควำมเข้ำใจเชิงลึกจำกสื่อสังคมออนไลน์ และ Search Engine

38

กำรวิเครำะห์ข้อมูล (Data Analytic)

50

เครื่องมือช่วยท�ำควำมเข้ำใจเชิงลึก: ลูกค้ำที่ใช่ (Persona)

58

เครื่องมือช่วยท�ำควำมเข้ำใจเชิงลึก: กำรท�ำควำมเข้ำใจสถำนกำรณ์ปัญหำ (Empathy Map)

64

กำรสร้ำงประโยคท้ำทำย (Challenge Statement)

70

Key Concepts

77

บรรณำนุกรม (Bibliography)

สร้างสิ่งต่าง ๆ ได้คือกระบวนการทางความคิด ที่ต้องการพัฒนาสิ่งใหม่เพื่อแก้ปัญหาและพัฒนาโลกเรา ให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา นั่นก็คือการสร้างนวัตกรรม ซึ่งส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ได้ให้ความส�าคัญกับการพัฒนากระบวนการทางความคิดอันน�าไปสู่การแก้ปัญหาต่อยอด เกิดสิ่งใหม่ เกิดเป็นนวัตกรรมในระบบนิเวศของประเทศ เกิดแนวคิดของคนรุ่นใหม่หรือที่เรียกว่า Changemaker สนช. จึ ง จั ด ท� า หนั ง สื อ ชุ ด หลั ก สู ต ร STEAM4INNOVATOR (สตี ม ฟอร์ อิ น โนเวเตอร์ ) ซึ่ ง เป็ น การออกแบบ รวบรวมและพั ฒ นาต่ อ ยอดแนวความคิ ด ของการสร้ า งนวั ต กรรมที่ ผ สมผสานทั ก ษะ ด้ า น Soft skill ที่ จ� า เป็ น ส� า หรั บ เหล่ า นวั ต กร น� า เสนอในรู ป แบบหลั ก สู ต รการเรี ย นรู ้ ที่ เ ข้ า ใจง่ า ย ผ่ า นกระบวนการ 4 ขั้ น ตอน ได้ แ ก่ ขั้ น ตอนที่ 1 Insight รู ้ ลึ ก รู ้ จ ริ ง ขั้ น ตอนที่ 2 Wow! Idea คิดสร้างสรรค์ไอเดีย ขั้นตอนที่ 3 Business Model แผนพัฒนาธุรกิจ และขั้นตอนที่ 4 Production & Diffusion การผลิ ต และการกระจาย ในชุ ด หนั ง สื อ แต่ ล ะเล่ ม จะเจาะลึ ก ลงไปในแต่ ล ะขั้ น ตอน ประกอบด้ ว ยเนื้ อ หา เครื่ อ งมื อ และตั ว อย่ า งต่ า ง ๆ ร้ อ ยเรี ย งและน� า ไปสู ่ ก ารสร้ า งนวั ต กรรมและ นวัตกร (ผู้สร้างนวัตกรรม) โดยในเล่ ม นี้ จ ะเจาะลึ ก ลงไปที่ ขั้ น ตอนที่ 1 Insight รู ้ ลึ ก รู ้ จ ริ ง ขั้ น ตอนส� า คั ญ ในการเริ่ ม ต้ น กระบวนการ STEAM4INNOVATOR (สตี ม ฟอร์ อิ น โนเวเตอร์ ) เพื่ อ ให้ ผู ้ อ ่ า นและผู ้ เ รี ย นรู ้ ไ ด้ เ ข้ า ใจว่ า จุ ด เ ริ่ ม ต ้ น เ ร า ต ้ อ ง เ ข ้ า ใ จ วิ ธี ก า ร ค ้ น ห า ป ั ญ ห า ที่ แ ท ้ จ ริ ง แ ล ะ ก า ร ห า ก ลุ ่ ม เ ป ้ า ห ม า ย ที่ ชั ด เ จ น นั้ น ต้ อ งท� า อย่ า งไร เมื่ อ ทราบต้ น ตอของปั ญ หาและพบกลุ ่ ม เป้ า หมายแล้ ว ก็ จ ะได้ เ รี ย นรู ้ วิ ธี ก ารตั้ ง โจทย์ ที่ ถู ก ต้ อ งแล้ ว คุ ณ จะพบว่ า การเริ่ ม ต้ น ติ ด กระดุ ม เม็ ด แรกในขั้ น ตอนที่ 1 นั้ น มี วิ ธี ก ารที่ ไ ม่ ย าก แ ต ่ ต ้ อ ง อ า ศั ย ก า ร สั ง เ ก ต ก า ร ตั้ ง ค� า ถ า ม แ ล ะ ค ว า ม ใ ส ่ ใ จ ใ น ร า ย ล ะ เ อี ย ด เ พื่ อ ใ ห ้ ก า ร เ ดิ น ต่อไปยังขั้นตอนถัดไปนั้นถูกต้อง พร้อมแล้วไปรู้ลึกรู้จริงกันเลย !

ส�ำนักงำนนวัตกรรมแห่งชำติ (องค์กำรมหำชน)

4

Stage 1 INSIGHT

5

ผลลัพธ์กำรเรียนรู้ 1. ผู้เรียนสามารถอธิบายความหมาย และความส�าคัญของความเข้าใจเชิงลึก 2. ผู้เรียนสามารถยกตัวอย่างและอธิบายกระบวนการและวิธีการหาความเข้าใจเชิงลึก 3. ผู้เรียนสามารถยกตัวอย่างและอธิบายเครื่องมือช่วยค้นหาความเข้าใจเชิงลึก 4. ผู้เรียนสามารถสร้างประโยคท้าทายจากความเข้าใจเชิงลึก

โครงสร้ำงบทเรียน 1. บทน�า 1.1. ความหมายและความส�าคัญของความเข้าใจเชิงลึก (Insight) 1.2. กระบวนการและวิธีการหาความเข้าใจเชิงลึกจากการสังเกต สัมภาษณ์และการวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณา 1.3. กระบวนการหาความเข้าใจเชิงลึกจากข้อมูล (Data) 1.4. การหาความเข้าใจเชิงลึกจากสื่อสังคมออนไลน์ และ Search Engine 1.5. การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytic) 1.6. เครื่องมือช่วยท�าความเข้าใจเชิงลึก: ลูกค้าที่ใช่ (Persona) 1.7. เครื่องมือช่วยท�าความเข้าใจเชิงลึก: การท�าความเข้าใจสถานการณ์ปัญหา (Empathy Map) 1.8. การสร้างประโยคท้าทาย (Challenge Statement) 1.9. Key Concepts

6

Stage 1 INSIGHT

7

ขั้นตอนที่ 1

Insight (รู้ลึก รู้จริง) เริ่มต้นกำรสร้ำงสรรค์ธุรกิจนวัตกรรม จำกควำมชอบ ด้วยกำรรับรู้สิ่งแวดล้อม เพื่อสร้ำงแรงบันดำลใจใหม่ ๆ สร้ำงจินตนำกำร เหนือควำมรู้พื้นฐำนและวิชำกำร ท�ำให้เรำมอง เห็นอนำคตที่กว้ำงไกล มองเห็นปัญหำและ กำรแก้ไขจำกมุมมองใหม่ เส้นทำงใหม่ และกำรเข้ำถึง ควำมคิดใหม่ ๆ และสร้ำงแรงกระตุ้นให้เกิด ควำมอยำกที่จะคิดไอเดียสุดเจ๋ง มำต่อยอด สร้ำงสรรค์เป็นธุรกิจที่สร้ำงคุณค่ำ

1

บทน�ำ

1

บทน�ำ

“นวั ต กรรม” เป็ น สิ่ ง ใหม่ ที่ ต ่ า งจากเดิ ม ซึ่ ง ต้ อ งสามารถใช้ ง านได้ จ ริ ง น� า ขายในตลาดได้ จ ริ ง ท� า ให้ ผู ้ ค น

ค�ำถำมชวนคิด: แล้วจะท�าอย่างไรถึงจะท�าให้สิ่งนั้นมีคุณค่าต่อทุกคน

เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค สร้างประโยชน์ และมีคุณค่า ซึ่งคุณค่านี้เองที่ท�าให้นวัตกรรมมีความแตกต่างจากสิ่งที่ เรียกว่า สิ่งประดิษฐ์

NOTE

“It works” Innovation Apple Macintosh 1984 Facebook 2006

Microsoft Windows 1995 Google+ 2011

everybody

nobody

Invention

idea ภาพที่ 1 Invention and Innovation หมายเหตุ จาก Scalable innovation: A guide for inventors, entrepreneurs, and IP professionals โดย Shteyn & Shtein, 2013, United States: Taylor & Francis Group.

12

Stage 1 INSIGHT

13

1.1

ควำมหมำยและควำมส�ำคัญ ของควำมเข้ำใจเชิงลึก (Insight)

1.1

ควำมหมำย และควำมส�ำคัญ ของควำมเข้ำใจเชิงลึก

3. การท�าความเข้าใจความต้องการและความปรารถนาทีน ่ า� ไปสูพ ่ ฤติกรรมหรือการกระท�าต่อเหตุการณ์ทเ่ี กิดขึน ้ อย่าง เป็นเหตุเป็นผลด้วยโดยการเข้าอกเข้าใจ (Empathy) อย่างลึกซึ้ง ท�าให้เกิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับปัญหาหรือกลุ่มเป้าหมาย ที่แตกต่างไปจากเดิม อาจสรุปได้ว่า ความเข้าใจเชิงลึกคือ การน�าข้อมูลหรือความรู้ท่ีเป็นช่องว่างหรือโอกาสในการแก้ปัญหา รวมถึง

“Insight” มีหลากหลายความหมาย เช่น “ความเข้าใจเชิงลึก” “ความต้องการเชิงลึก” “ทัศนคติเบื้องต้นของการ

อาการรู้สึกประหลาดใจ และความเข้าใจในความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมารวมกันเพื่อน�าไปสู่ความเข้าใจในมุมมองใหม่ ดังภาพที่ 3

กระท�า” และ “รู้ลึกและรู้จริง” เป็นต้น ความเข้าใจเชิงลึกเป็นความต้องการที่อาจจะเป็น “สิ่งที่บอกออกมาได้เลยทันที” หรือ “สิ่งที่ยังไม่รู้หรือยังอธิบายออก มาไม่ได้” หรือ ด้วยเหตุผลบางอย่างจึงท�าให้ “ยังไม่บอกความจริง” ดังนั้นการหาเหตุผลให้ได้ว่าเขามีความต้องการอะไร

Gap/ Opportunity

และต้องการสิ่งนั้นเพราะเหตุใดเป็นสิ่งส�าคัญ

DATA

Information

Knowledge

Insight

Understand Why

Surprised

Insight

Wisdom ภาพที่ 3 ความเข้าใจเชิงลึก หมายเหตุ จาก https://insighttanks.com/what-is-insight/

NOTE ภาพที่ 2 What is Insight หมายเหตุ จาก https://www.theifactory.com/

ข้ อ มู ล (Data) สารสนเทศ (Information) ความรู ้ (Knowledge) ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก (Insight) และ ปั ญ ญา (Wisdom) มี ค วามสั ม พั น ธ์ ดั ง ภาพที่ 2 ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก ได้ จ ากการเก็ บ ข้ อ มู ล การน� า ข้ อ มู ล มา คัดเลือก จัดกลุ่ม วิเคราะห์ ตีความ และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ ความเข้าใจเชิงลึกเป็นความเข้าใจที่ลึกซึ้งกว่าความรู้ เนื่ อ งจากมี ก ารวิ เ คราะห์ แ ละตี ค วามให้ เ ข้ า ใจอย่ า งลึ ก ซึ้ ง ในสิ่ ง ที่ ข ้ อ มู ล ไม่ ไ ด้ บ อกไว้ ท� า ให้ ส ามารถคาดเดาหรื อ คาดการณ์เหตุการณ์หรือความเป็นไปได้ และน�าไปสู่การแก้ปัญหาหรือสร้างไอเดีย อาจเรียกว่า ปัญญา (Wisdom) ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก คื อ ความเข้ า ใจในเหตุ แ ละผลของที่ ม าของข้ อ มู ล การจะได้ ม าซึ่ ง ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก ต้ อ งมี ก ารสั ง เกต ความเพี ย รพยายาม ความอดทน และความคิ ด สร้ า งสรรค์ รวมถึ ง การคิ ด วิ เ คราะห์ เ ชิ ง ลึ ก เพื่ อ แปลงข้อมูลให้กลายเป็นความเข้าใจเชิงลึก ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก เป็ น การค้ น หาความต้ อ งการที่ ท ราบที่ ม าและท� า ความเข้ า ใจข้ อ มู ล เชิ ง ลึ ก ของปั ญ หา ความเข้าใจเชิงลึก ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบดังนี้ (School of Changemakers, 2019) 1. ช่องว่าง (Gap) หรือ โอกาส (Opportunity) ในการแก้ปัญหา 2. ข้ อ มู ล (Information) หรื อ ความรู ้ (Knowledge) ที่ ท� า ให้ ป ระหลาดใจ เป็ น ข้ อ มู ล ที่ ไ ม่ เ คยทราบมาก่ อ น (Aha Moment)

16

Stage 1 INSIGHT

17

ค�ำถำมชวนคิด: ท�าไมต้องรู้ความเข้าใจเชิงลึก

เรื่องน่ำรู้: ความเข้าใจเชิงลึกเป็นการท�าความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่าง

ความเข้าใจเชิงลึกเป็นการสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง

ลึกซึ้ง (Empathy) ท�าให้ระบุคุณค่า หรือปัญหานั้นต่างจากเดิมหรือเป็นความ

(Empathy) น�าไปสู่การสร้างโจทย์ และแนวคิดนวัตกรรมที่มีคุณค่า เข้าใจเหตุผล

ต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ท�าให้มั่นใจว่าปัญหานั้นใหม่ ตรงกับ

ของคุณค่า (Value) สามารถระบุคุณค่าปัญหา ใหม่ ๆ และความต้องการของ

ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย น�าไปสู่ความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์หรือ

กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs)

กระบวนการที่จะสร้างขึ้นมานั้นสามารถแก้ปัญหาได้จริง “พิสูจน์ปัญหา และกลุ่มเป้าหมาย” เรียกว่า Problem Solution Fit

NOTE NOTE

18

Stage 1 INSIGHT

19

1.2

กระบวนกำรและวิธีกำรหำ ควำมเข้ำใจเชิงลึก จำกกำรสังเกต สัมภำษณ์ และกำรวิจัย เชิงชำติพันธุ์วรรณำ

PRODUCT INNOVATION

Stage 1 Insight รู้ลึกและรู้จริง:

ท ด ล อ ง สั ม ผั ส กั บ ส ถ า น ก า ร ณ ์ ด ้ ว ย ต น เ อ ง เ พื่ อ ค ้ น ห า แ ล ะ ร ว บ ร ว ม ข ้ อ มู ล เ บื้ อ ง ต ้ น จ า ก ส ถ า น ที่ บ ริ บ ท ที่ มี ป ั ญ หาเกิ ด ขึ้ น จริ ง น� า ไปสู ่ ก ารค้ น พบความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก และน� า ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก มาตั้ ง ประโยคท้ า ทาย

identify new values & new needs ระบุคุณค่าและความต้องการใหม่

PRODUCT REDEFINITION นวัตกรรมผลิตภัณฑ์

NEW SOLUTION วิธีแก้ปัญหาใหม่

FULFILL NEW NEEDS สนองความต้องการใหม่

identify unmet needs & new functions

ระบุการใช้งานและความต้องการทีย ่ ง ั ไม่ได้รบ ั การตอบสนอง

ระดับนวัตกรรม

NEW USAGE การใช้งานใหม่

PRODUCT RE-SOLUTION (major improvement) การปรับพัฒนาผลิตภัณฑ์

SOLVE EXISTING PROBLEMS แก้ปัญหาที่มีอยู่เดิม

identify problems ระบุปญ ั หา

ท�าไม

เป็ น ขั้ น ท� า ความเข้ า ใจอย่ า งลึ ก ๆ ว่ า กลุ ่ ม เป้ า หมายมี ป ั ญ หาอะไร (Pain Point) และมี ค วามต้ อ งการอย่ า งไร (Want/ Need) เพื่อหาสาเหตุของปัญหาหรือความต้องการด้วยการ ฟัง ถาม ตั้งค�าถามร่วมกับสังเกต รวมถึงการ

CREATIVE NEW VALUE สร้างคุณค่าใหม่

NEW VALUE คุณค่าใหม่

INNOVATIVENESS

1.2

กระบวนกำรและวิธีกำรหำ ควำมเข้ำใจเชิงลึก จำกกำรสังเกต สัมภำษณ์ และกำรวิจัยเชิงชำติพันธุ์วรรณำ

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์

อย่างไร

PRODUCT RE-DESIGN (minor improvement)

NEW LOOK & FEEL รูปลักษณ์ใหม่

การปรับปรุงรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์

CHANGE PERCEPTIONS OR EASE INTERACTIONS & COMFORT เปลี่ยนทัศนคติ

identify misfits detailed difficulties desired image ระบุจด ุ ทีไ่ ม่เหมาะสมและภาพลักษณ์ทต ี่ อ ้ งการ

( C h a l l e n g e S t a t e m e n t ) ที่ เ ห ม า ะ ส ม กั บ ก า ร อ อ ก แ บ บ เ พื่ อ ใ ห ้ ไ ด ้ น วั ต ก ร ร ม ที่ มี คุ ณ ค ่ า อ ย ่ า ง แ ท ้ จ ริ ง (Value Innovation) ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก ท� า ให้ ท ราบว่ า กลุ ่ ม เป้ า หมายมี ป ั ญ หาอะไร ต้ อ งการหรื อ อยากได้ อ ะไรหรื อ มี ค วามใฝ่ ฝ ั น

ภาพที่ 4 แผนภูมิระดับการพัฒนานวัตกรรมแห่งคุณค่า หมายเหตุ จาก การคิดเชิงออกแบบ : เรียนรู้ด้วยการลงมือท�า(น.31), โดย ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา และชูจิต ตรีรัตนพันธ์. 2560. กรุงเทพฯ: ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ

(Dream) และคิดว่าสิ่งใดน่าจะเป็นข้อมูลจริง ถ้าค�าตอบที่ได้จากกลุ่มเป้าหมายมีความเคยชินกับสินค้า หรือบริการนั้น ๆ จนไม่รู้ว่าเกิดปัญหาใด หรือสามารถพัฒนาอะไรเพิ่มได้ ผู้ถามควรหาปัญหาของผู้ใช้งานให้เจอว่าปัญหาอยู่ตรงไหน ระบุให้

การใช้ ก ระบวนการ 5 Why ด้ ว ยการถามค� า ถามท� า ไม 5 ครั้ ง และการวิ เ คราะห์ คุ ณ ค่ า (Value Analysis)

ได้วา่ อะไรคือปัญหาทีก ่ ลุม ่ เป้าหมายไม่รวู้ า่ สิง ่ นัน ้ เป็นปัญหา ดังนัน ้ การถามค�าถามทีด ่ ค ี วรเป็นรูปแบบค�าถามปลายเปิดร่วม

ท� า ใ ห ้ เ ข ้ า ใ จ เ ห ตุ ผ ล ข อ ง ค ว า ม ต ้ อ ง ก า ร ข อ ง ก ลุ ่ ม เ ป ้ า ห มา ย ที่ ลึ ก ซึ้ ง จ า ก ตั ว อ ย ่ าง ทั้ ง รู ป ลั ก ษณ ์ ภ ายน อก

กับการสังเกต และวิเคราะห์เพื่อทราบว่า มีปัญหาใด และปัญหาจริง ๆ คืออะไร แล้วจึงมองหาวิธีการน�าไปปรับใช้ (Adapt)

ประเภทสิ น ค้ า หรื อ บริ ก าร น� า ไปสู ่ ก ารใช้ ง านประโยชน์ ใ ช้ ส อย และคุ ณ ค่ า ที่ แ ท้ จ ริ ง ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก ท� า ให้ เ ห็ น โอกาสในการปรับกรอบโจทย์เพื่อแก้ปัญหาใหม่และคิดค�าตอบใหม่ ๆ ที่มีคุณค่า

หลายครั้ ง ขณะลงพื้ น ที่ ห าบุ ค คลที่ เ ป็ น ผู ้ ใ ช้ ง านส่ ว นใหญ่ ก ลุ ่ ม เป้ า หมายจะตอบค� า ถามที่ ท� า ให้ ต นเองดู ดี ค� า ตอบที่ บ อก “ใช่ ” แต่ แ อบนึ ก ในใจว่ า “ไม่ (จริ ง )” เราก็ ต ้ อ งควรเอาตั ว เองเข้ า ไปคิ ด ไปเข้ า ใจ ไปเป็ น ตั ว เขาว่ า ท� า ไมเขาถึ ง ท� า และนึ ก คิ ด แบบนั้ น ในขณะเดี ย วกั น เพื่ อ นในที ม ร่ ว มฟั ง สั ง เกต และพิ จ ารณาส่ ว นอื่ น ๆ ประกอบ เพื่อดูความสอดคล้องและขัดแย้งของข้อมูลจากการพูดคุย ข้อมูลที่ได้นอกจากความเข้าใจเชิงลึกแล้วยังน�าไปใช้ในการท�า ตราสินค้าเพราะเป็นข้อมูลลึก ๆ ทีเ่ ขาอยากให้คนอืน ่ เห็น น�าไปสูก ่ ารกระตุน ้ ให้เกิดความอยากได้ อยากซือ ้ และอยากมีในสินค้า

VALUE คุณค่าใหม่

ความเข้าใจเชิงลึก หรือสมมติฐานคุณค่าของผู้ใช้ (Value Hypothesis) ได้มาจากการเก็บข้อมูล การสังเกตการณ์

USAGE การใช้งาน

(Observation) การสั ม ภาษณ์ (Interview) และการวิ จั ย เชิ ง ชาติ พั น ธุ ์ ว รรณา (Ethnography) เราสั ม ภาษณ์

SOLUTION วิธีแก้ปัญหา

โดยใช้ค�าถามปลายเปิด ตามด้วยค�าถามเจาะลึก โดยถามท�าไม 5 ครั้ง ( 5 Why) จากนั้นก็น�าไปวิเคราะห์คุณค่า (Value Analysis) จะท�าให้เราเข้าใจเหตุผลความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ดังภาพที่ 4

ท�าไม

SUB SOLUTION วิธีแก้ปัญหาย่อย

ท�าไม

อย่างไร

อย่างไร

ท�าไม

LOOK & FEEL รูปลักษณ์

อย่างไร

อย่างไร

ท�าไม

ภาพที่ 5 ค�าถาม 5 Why และการวิเคราะห์คุณค่าของแม่บ้านที่ดี หมายเหตุ จาก การคิดเชิงออกแบบ : เรียนรู้ด้วยการลงมือท�า(น.32), โดย ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา และชูจิต ตรีรัตนพันธ์. 2560. กรุงเทพฯ: ศูนย์ สร้างสรรค์งานออกแบบ

22

Stage 1 INSIGHT

23

ตัวอย่ำง: หากถามกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแม่บ้านว่าท�าไมจึงอยากซื้อมีด ท�าอาหาร

Why 1

ในด้ า นอื่ น ๆ ตั ว อย่ า งเช่ น การตกแต่ ง บ้ า น หรื อ กิ จ กรรมใหม่ ๆ ส� า หรั บ ครอบครั ว เป็ น ต้ น ในการหาข้ อ มู ล จาก การสอบถามหรื อ สั ม ภาษณ์ ค วามคิ ด เห็ น ของกลุ ่ ม เป้ า หมายโดยตรง คุ ย โทรศั พ ท์ หรื อ แบบสอบถาม ออนไลน์ สั ง เกตพฤติ ก รรมของกลุ ่ ม เป้ า หมาย และการทดลองเป็ น กลุ ่ ม เป้ า หมาย ศู น ย์ ส ร้ า งสรรค์ ง านออกแบบ (TCDC)

ถำมแม่บ้ำน: ท�าไมจึงอยากซื้อมีดท�าอาหารรุ่นใหม่ ตอบ: เพราะเป็นรุ่นที่เป็นมืออาชีพ (Pro Edition) ถำม: ท�าไมถึงต้องซื้อรุ่นที่เป็นมืออาชีพ

Why 2

เมื่ อ ที ม เข้ า ใจคุ ณ ค่ า ที่ แ ท้ จ ริ ง ย่ อ มน� า ไปสู ่ ก ารสร้ า งแนวคิ ด ค� า ตอบใหม่ ๆ ที่ ห ลากหลาย เช่ น การดู แ ลบ้ า นที่ ดี

แม่บ้ำนตอบ: จะได้หั่นได้สวยงามประณีต

ได้เสนอแนวทางการหาความเข้าใจเชิงลึก ดังต่อไปนี้

1. กำรสังเกตกำรณ์ (Observation) เป็ น วิ ธี ก ารเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล หลั ก ฐานโดยใช้ ป ระสาทสั ม ผั ส ทั้ ง 5 ได้ แ ก่ ตาเห็ น รู ป หู ฟ ั ง เสี ย ง จมู ก ดมกลิ่ น ลิ้ น รั บ รส และกายสั ม ผั ส ร้ อ นเย็ น ในการศึ ก ษาปรากฏการณ์ ต ่ า ง ๆ ที่ ส นใจ เพื่ อ ท� า ความเข้ า ใจเกี่ ย วกั บ สิ่ ง นั้ น

ถำม: ท�าไมจึงอยากหั่นตัดได้สวยงามประณีต

Why 3

และความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งที่สนใจกับสิ่งอื่นที่อยู่ภายใต้บริบทเดียวกัน

แม่บ้ำนอำจตอบ: อาหารจะได้ออกมาจะได้น่ารับประทานเวลา ถ่ายรูปลง Social Media ก็จะรู้สึกดี

สิ่ ง ที่ ต ้ อ งสั ง เกตแบ่ ง เป็ น 6 ประเภท ดั ง นี้ สถานที่ ห รื อ บริ บ ทแวดล้ อ มทางกายภาพ ผู ้ มี ส ่ ว นร่ ว ม แบบแผน การกระท� า และปฏิ สั ม พั น ธ์ การสนทนา ปั จ จั ย แฝงเร้ น และพฤติ ก รรมของนั ก วิ จั ย ควรระบุ จ� า นวนของผู ้ มี

Why 4

ถำม: ท�าไมจึงรู้สึกเช่นนั้น

แม่บ้ำนอำจตอบ: เพราะทุกคนจะชมว่าท�าอาหารเก่ง

ส่ ว นร่ ว มในสถานการณ์ และบทบาทของแต่ ล ะคน สภาพแวดล้ อ มโดยรอบ การกระท� า หรื อ มี พ ฤติ ก รรมของ บุคคลในพื้นที่ที่กระท�าอย่างเป็นกระบวนการต่อเนื่องว่าเป็นอย่างไร มีใครสนทนากับใคร มีใครเป็นผู้พูด มีใครเป็นผู้ฟัง คุย เรื่องอะไร บทสรุปในการพูดคุยคืออะไรและมีความหมายอย่างไร รวมถึงจังหวะการพูด การนิ่งเงียบ และอากับ กิริยาต่าง ๆ

Why 5

ถำม: ท�าไมรู้สึกดีที่คนชมว่าท�าอาหารเก่ง

แม่บ้ำนอำจตอบ: คิดว่าคุณค่าของผู้หญิงคือ การเป็นแม่บ้านที่ดี

ในขณะสนทนา รวมถึ ง การสั ง เกตปั จ จั ย แฝงเร้ น ได้ แ ก่ แบบแผนการกระท� า ที่ เ กิ ด ขึ้ น อย่ า งเป็ น ทางการ และไม่ ไ ด้ ว างแผนไว้ ความหมายโดยนั ย ที่ แ ฝงอยู ่ ใ นถ้ อ ยค� า หรื อ ส� า นวนทางภาษา และสั ญ ลั ก ษณ์ ที่ ป รากฏ บนสิ่ ง ประดิ ษ ฐ์ ท างวั ฒ นธรรม (Artifact) และการสนทนาที่ ไ ม่ ใ ช้ ถ ้ อ ยค� า ส� า นวนทางภาษา เช่ น การแต่ ง กาย และร่ อ งรอยชี้ แ นะต่ า ง ๆ นอกจากนี้ นั ก วิ จั ย ต้ อ งสั ง เกตและบั น ทึ ก บทบาทของตนเองขณะท� า การสั ง เกต สิ่งที่พูดและกระท�า แนวคิดหรือความเชื่ออะไรของตนเองขณะท�าการสังเกตการณ์ (องอาจ นัยพัฒน์, 2551)

2. กำรสัมภำษณ์ตำมบริบท (Context Interview)

NOTE

หรือการสัมภาษณ์เชิงชาติพน ั ธุว์ รรณา (Ethnographic Interview) เป็นวิธก ี ารหาความเข้าใจเชิงลึก โดยการลงพืน ้ ที่ ที่สนใจศึกษา ร่วมสังเกตการณ์อย่างใกล้ชิด การสัมภาษณ์ตามบริบทมีจุดมุ่งหมาย เพื่อท�าความเข้าใจในกิจกรรม ของผู ้ ค นในพื้ น ที่ จ ริ ง ด้ ว ยมุ ม มองตนเองที่ ท� า ให้ ไ ด้ เ รี ย นรู ้ เ รื่ อ งราวของกลุ ่ ม เป้ า หมายนั้ น ภายใต้ ค� า อธิ บ าย ของเขา โดยเริ่มต้นจากชวนพูดคุยถึงเรื่องที่ก�าลังเป็นอยู่ด้วยค�าถามปลายเปิดเพื่อให้รู้การใช้ชีวิตของผู้คนในพื้นที่ ด้ ว ยมุ ม มองของผู ้ สั ม ภาษณ์ ท� า ให้ เ กิ ด อารมณ์ ความรู ้ สึ ก ร่ ว ม และเข้ า ใจเขาได้ ลึ ก ซึ้ ง การสั ม ภาษณ์ ด ้ ว ยวิ ธี นี้ จะมุ ่ ง ประเด็ น ความสนใจไปที่ ป ระสบการณ์ รวมถึ ง ความรู ้ สึ ก ความประทั บ ใจ ทั ศ นคติ แรงจู ง ใจ ความสั ม พั น ธ์ กับสภาพแวดล้อมหรือคนรอบข้าง (ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา และชูจิต ตรีรัตนพันธ์, 2558)

3. กำรวิจัยเชิงชำติพันธุ์วรรณำ โดยใช้อุปกรณ์พกพำ (Mobile Ethnographic) เป็นวิธีหนึ่งในการหาความเข้าใจเชิงลึกโดยน�าเทคโนโลยีมาใช้เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิต พฤติกรรม และทัศนคติของผู้คน อย่ า งลึ ก ซึ้ ง โดยไม่ ต ้ อ งใช้ ชี วิ ต อยู ่ ใ นพื้ น ที่ แต่ ส ามารถชี้ แ นวทางและขั้ น ตอนในการบั น ทึ ก ข้ อ มู ล ให้ แ ก่ ผู ้ ร ่ ว มมื อ ซึ่ ง เป็ น ผู ้ ค นที่ อ ยู ่ ใ นพื้ น ที่ นั้ น บั น ทึ ก และส่ ง ข้ อ มู ล แก่ ผู ้ วิ จั ย ข้ อ มู ล และความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก จากวิ ธี ก ารนี้ จ ะ ได้ จ ากการ น� า เสนอข้ อ มู ล ในมุ ม ของตั ว แทนผู ้ ใ ช้ บ ริ ก ารที่ เ ข้ า ร่ ว มวิ จั ย ที่ อ ยู ่ ใ นพื้ น ที่ การเก็ บ ข้ อ มู ล ทางไกลจากผู ้ ร ่ ว มมื อ ในพื้ น ที่ สามารถท� า ได้ ห ลายวิ ธี เช่ น การพู ด คุ ย ทางไกลผ่ า นเสี ย ง (Audio Conference) เว็ บ ไซต์ (Web Conference) การสนทนากลุ ่ ม ทางไกล (Virtual Focus Group) และการบั น ทึ ก ชี วิ ต ประจ� า วั น ผ่ า นโทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่ (Mobile Diaries) (ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา และชูจิต ตรีรัตนพันธ์, 2558) 24

Stage 1 INSIGHT

25

ค�ำถำมชวนคิด: วิธีการท�าความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ดีควรท�าอย่างไร

ผู้สังเกตและผู้สัมภาษณ์ ควรท�าตัวเป็นนักวิจัยตลาด ที่จะต้องสังเกต ออกแบบ

NOTE

เครื่องมือและวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก ผ่านการสังเกต การจับประเด็น การตั้งค�าถาม เพื่อน�าไปสู่ความเข้าใจเชิงลึก (Insight) ของกลุ่มเป้าหมาย

NOTE

26

Stage 1 INSIGHT

27

1.3

ขั้นตอนกำรหำ ควำมเข้ำใจเชิงลึก (Insight) จำกข้อมูล (Data)

1.3

ขั้นตอนกำรหำควำมเข้ำใจเชิงลึก (Insight) จำกข้อมูล (Data)

ขั้นตอนที่ 1 – ก�ำหนดเป้ำหมำย หรือการก�าหนดประเด็นที่ต้องการท�าความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนส�าคัญ ผู้ที่ต้องการ หาความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก จากข้ อ มู ล จะต้ อ งมี เ ป้ า หมายที่ ชั ด เจนว่ า การหาความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก ครั้ ง นี้ ต ้ อ งการไปใช้ ท� า อะไร เช่ น เพิ่ ม ยอดขาย การสร้ า งโปรโมชั น หรื อ อาจระบุ เ ป็ น เพิ่ ม การรั บ รู ้ สิ น ค้ า หรื อ บริ ก าร เพื่ อ ที่ จ ะสามารถก� า หนด ตัววัดความส�าเร็จ (KPI) ส�าหรับการคิดวิเคราะห์ ตัดสินใจให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“Data is the New Oil.” - Clive Humby .

การรู ้ ถึ ง ความต้ อ งการของกลุ ่ ม เป้ า หมายเป็ น สิ่ ง ส� า คั ญ ที่ ท� า ให้ ธุ ร กิ จ เจริ ญ เติ บ โตและประสบความส� า เร็ จ ได้ การศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายสามารถท�าได้ 2 รูปแบบ คือ 1. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นการหาแนวคิด (Idea) ในการพัฒนานวัตกรรม เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย

ขั้นตอนที่ 2 – ส�ำรวจข้อมูลและแหล่งที่มำของข้อมูล (Key Resource Data) ในขั้นตอนนี้เป็นการหาแหล่งข้อมูล (Data Source) จากหน่วยงานต่าง ๆ รวมถึงก�าหนดสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูล เพื่อน�ามาวิเคราะห์และหาค�าตอบให้สอดคล้องกับเป้าหมายระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว

ขั้นตอนที่ 3 – รวบรวมและจัดเตรียมข้อมูล จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ โดยข้อมูลต้องมีความครบถ้วน สมบูรณ์ ถูกต้อง แม่นย�า ทันเวลา

2. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการศึกษาถึงความเป็นไปได้ในการผลิตนวัตกรรม ออกสู่ตลาดว่ามีกลุ่มเป้าหมายในปริมาณที่มากพอหรือไม่ รวมถึงมีโอกาสทางธุรกิจเพียงพอหรือไม่ เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการศึ ก ษาท� า ความเข้ า ใจความต้ อ งการของกลุ ่ ม เป้ า หมายมี ห ลายเครื่ อ งมื อ ซึ่ ง ในปั จ จุ บั น ได้มีการใช้ร่วมกับการวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) เพื่อให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายเพิ่มยิ่งขึ้น

ตรงตามความต้องการของผู้ใช้ รวมถึงต้องมีการตรวจสอบโครงสร้างของข้อมูลที่จะน�ามาวิเคราะห์อีกด้วย

ขั้นตอนที่ 4 - วิเครำะห์และส�ำรวจข้อมูล ในขัน ้ ตอนนีอ ้ าจใช้การน�าเสนอข้อมูลโดยใช้กราฟ (Visualization) เพือ ่ ให้ผท ู้ เี่ กีย ่ วข้องรวมถึงสมาชิกภายในทีม เข้าใจ และเห็นถึงข้อผิดพลาดของข้อมูล (Outliers) ข้อสรุปเบื้องต้น รูปแบบ (Pattern) รวมถึงแนวโน้มของข้อมูล (Trend)

กระบวนการหาความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก จากข้ อ มู ล เพื่ อ มาใช้ กั บ กลุ ่ ม เป้ า หมาย ไม่ ใ ช่ เ ป็ น เพี ย งเลื อ กอุ ป กรณ์ (Hardware) โปรแกรม (Software) หรื อ บุ ค ลากรคอมพิ ว เตอร์ มาท� า งานเท่ า นั้ น แต่ ต ้ อ งให้ ค วามส� า คั ญ กั บ การฝึกฝนผู้หาความเข้าใจเชิงลึกจากข้อมูลให้มีความสามารถในการคิดเชิงวิพากษ์หรือการคิดอย่างมีวิจารณญาณ (Critical Thinking) เพื่ อ ให้ ส ามารถเข้ า ใจถึ ง สถานการณ์ คิ ด วิ เ คราะห์ รวมถึ ง ตั้ ง ค� า ถามได้ อ ย่ า งเหมาะสม มากยิง ่ ขึน ้ ขัน ้ ตอนในการหาความเข้าใจเชิงลึก จากข้อมูลสามารถท�าได้ 5 ขัน ้ ตอน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ (ฮาน, 2021)

ก่อนน�าข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อหาความเข้าใจเชิงลึก (Insight) ต่อไป

ขั้นตอนที่ 5 – กำรค้นหำควำมเข้ำใจเชิงลึก (Insight) จำกข้อมูล ในขั้ น ตอนนี้ จ ะต้ อ งใช้ ก ระบวนการคิ ด เชิ ง วิ พ ากษ์ ห รื อ การคิ ด อย่ า งมี วิ จ ารณญาณ เพื่ อ ตั้ ง ค� า ถามและหาค� า ตอบจากข้อมูล ที่จะสามารถสื่อสารถึงความเข้าใจเชิงลึก (Insight) ให้บุคลากรภายในทีมเข้าใจและสามารถน�าไปใช้ ให้เกิดประโยชน์ต่อไป

NOTE

30

Stage 1 INSIGHT

31

ตัวอย่ำง: การหาความเข้าใจเชิงลึกจากข้อมูลของร้านสตาร์บคั ส์ (Starbucks) ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ในไตรมาส 2 ประจ�าปี 2019 มีจ�านวนสาขามากกว่า 30,184 สาขาทั่วโลก (ธงชัย ชลศิริพงษ์, 2563) ส่งผลให้มีการซื้อขาย

ค�ำถำมชวนคิด: หากท่านเป็น ‘นวัตกร’ ที่ต้องการพัฒนาการให้บริการ Delivery เพื่อส่งสินค้า อาหาร ที่ให้บริการเฉพาะภายในจังหวัดของท่าน ท่านต้องรวบรวมข้อมูลใดบ้างเพื่อเป็นประโยชน์ในการวิเคราะห์หา ความเข้าใจเชิงลึก และความเป็นไปได้ในการจัดตั้งบริษัท

มากกว่า 100,000,000 ล้านครั้งต่อสัปดาห์ สตาร์บัคส์จึงมีข้อมูลประกอบการ ตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ จ�านวนมาก (ณัฐพล ม่วงท�า, 2563; Was Rahman, 2020) เช่น การเปิดสาขาใหม่ ที่ระบุได้ว่าควรเปิดที่ไหน โดยใช้ข้อมูลจากฐาน สมาชิกที่ใช้จ่ายผ่านการสะสมแต้มจาก Starbucks Rewards ในพื้นที่นั้น ๆ นอกจากนัน ้ สตาร์บค ั ส์ยง ั ใช้กลไกส่งเสริมการขายส่วนบุคคล (personalized promotions) เนื่องจากสตาร์บัคส์รู้จักลูกค้าแต่ละคน รวมถึงทราบ

NOTE

ความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดี เช่น ชอบซื้ออะไร (มีค�าสั่งพิเศษหรือไม่ เช่น หวานมาก/หวานน้อย) รวมถึงชอบเข้าร้านสตาร์บัคส์สาขาไหน วันไหน เวลาใด เป็นต้น ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้ ท�าให้สตาร์บัคส์สามารถท�าการส่งเสริม การขายส่วนบุคคลได้ ซึ่งการใช้การส่งเสริมการขายส่วนบุคคลนี้ตอบโจทย์ กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงสร้างรายได้ให้สตาร์บัคส์ได้เป็นอย่างมาก นอกจากนี้สตาร์บัคส์ ใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อพัฒนาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ยกตัวอย่างเช่น กาแฟสตาร์บัคส์ ในรูปแบบแคปซูล ส�าหรับกลุ่มคนที่ชอบชง กาแฟสตาร์บัคส์กินเองที่บ้าน (ดังแสดงในรูปที่ 6) ภาพที่ 6 กาแฟสตาร์บัคส์ส�าเร็จรูปพร้อมเครื่องชง

หมายเหตุ จาก https://www.thairath.co.th/business/market/1969241 สตาร์บัคส์ ใช้แนวคิด “รู้แล้วซ่อมก่อนที่เครื่องจะเสีย (Optimizing Machine Maintenance)” เพื่อลดการสูญเสียรายได้จากเครื่องเสีย ซึ่งหลักการต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนใช้ข้อมูล เทคโนโลยี IoT (Internet of things) และ AI (Artificial Intelligence) ในการวิเคราะห์ทั้งสิ้น

32

Stage 1 INSIGHT

33

1.4

กำรหำควำมเข้ำใจเชิงลึก จำกสื่อสังคมออนไลน์ และ Search Engine

1.4

กำรหำควำมเข้ำใจเชิงลึกจำกสื่อสังคมออนไลน์ และ Search Engine

การท� า ความเข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายเชิ ง ลึ ก ไม่ เ พี ย งแค่ สั ม ภาษณ์ สั ง เกตพฤติ ก รรม ถามค� า ถามหรื อ ตั้ ง ใจฟั ง เพื่ อ ให้ เ ข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายเท่ า นั้ น ยั ง สามารถท� า ได้ โ ดยการสกั ด ข้ อ มู ล ของกลุ ่ ม เป้ า หมายที่ ต ้ อ งการมาท� า การ

ค�ำถำมชวนคิด: การวิเคราะห์ข้อมูล หากท่านต้องการข้อมูลผู้ใช้งาน บนเว็บไซต์บนสื่อสังคมออนไลน์เพื่อศึกษาผลการตอบรับต่อโปรโมชั่นและ ยอดขายสินค้าในอดีต จะต้องรวบรวมข้อมูลใดบ้าง ✎ โปรโมชั่น ผู้ตอบสนอง (เพศ อายุ อื่น ๆ) เวลาในการตอบสนอง ประเภท การตอบสนอง ผลการตัดสินใจซื้อ วิธีการสั่งซื้อ (ถ้ามี)

วิ เ คราะห์ ตี ค วาม เพื่ อ ให้ เ ข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายที่ แ ท้ จ ริ ง ซึ่ ง การหาความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก จากข้ อ มู ล สามารถท� า ได้ จากหลากหลายแหล่งข้อมูล เช่น Twitter, Instagram และ Facebook เป็นต้น ซึง ่ จะมีเครือ ่ งมือในกลุม ่ (Audience Analytics) เพื่อให้สามารถวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ เช่น Instagram Account Insights สามารถบอกถึง Check-circle จ�านวนครั้งที่ผู้ใช้เห็นโพสต์ของคุณบนหน้าจอของเขา (Impressions)

NOTE

Check-circle จ�านวนผู้ใช้ที่เห็นโพสต์ของคุณ (Reach) Check-circle จ�านวนครั้งที่ผู้ใช้คลิกบน Link ที่อยู่บน Instagram Business Profile ของคุณ (Website Clicks) Check-circle จ�านวนครั้งที่ผู้ใช้เข้าถึงหน้า Profile ของ Instagram Account Check-circle Followers หรือแสดงให้เห็นว่าในสัปดาห์ที่ผ่านมา Instagram Account ของคุณมียอด Followers เพิ่มขึ้น หรือน้อยลงเท่าไหร่ ในแต่ละวัน เป็นต้น เครื่ อ งมื อ ต่ า ง ๆ เหล่ า นี้ จะท� า ให้ ท ราบถึ ง แนวโน้ ม ของกลุ ่ ม เป้ า หมาย นอกจากนั้ น ยั ง สามารถหา Audience Insight จาก Google Trends ซึ่ ง เป็ น เครื่ อ งมื อ จาก Google ที่ ส ามารถใช้ ดู สิ่ ง ที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มในการค้ น หา บน Google ได้ นอกจากจะดูสิ่งที่ก�าลังนิยมอยู่ในปัจจุบันได้แล้ว ยังสามารถกรองดูในแต่ละช่วงเวลา (Period Time) เพื่อให้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายก�าลังสนใจอะไรอยู่ในเวลาต่าง ๆ ได้อีกด้วย ซึ่งสามารถเลือกพิมพ์ค�าค้นหา (Keyword) ลงไปในแถบเพือ ่ ดูจา� นวนคนทีค ่ น ้ หาค�าหรือหัวข้อทีเ่ กีย ่ วข้องมากน้อยแค่ไหน ซึง ่ เครือ ่ งมือตัวนีจ ้ ะแนะน�าค�าอืน ่ ๆ ทีเ่ กีย ่ วข้อง หรือ ใกล้เคียงมาให้ด้วย ท�าให้ได้ความเข้าใจเชิงลึกเพิ่มเติมว่าจริง ๆ แล้ว คนค้นหาอะไรมากกว่ากัน

36

Stage 1 INSIGHT

37

1.5

กำรวิเครำะห์ข้อมูล (Data Analytic)

1.5

กำรวิเครำะห์ข้อมูล (Data Analytic)

การวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล (Data Analytic) เป็ น การใช้ ค วามรู ้ ความสามารถ ทั ก ษะด้ า นต่ า ง ๆ ประกอบด้ ว ย ด้านบริหารธุรกิจ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ด้านคณิตศาสตร์และสถิติ เพือ ่ วิเคราะห์กระบวนการท�าความเข้าใจกลุม ่ เป้าหมาย และปรับปรุงกระบวนการท�างาน การวิเคราะห์ข้อมูลแบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ Descriptive, Diagnostic, Predictive และ Prescriptive Analytics โดยมีรายละเอียดดังนี้ (Vinit Kachchi & Yogesh Kothiya, 2021)

1. กำรวิเครำะห์เชิงพรรณนำ (Descriptive Analytics)

ตัวอย่ำง: ร้ำนสะดวกซื้อ

การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจว่าร้านค้า มีผลประกอบการเป็นอย่างไร ส่วนใหญ่จะเป็นการรายงานผลประกอการ เช่น รายงานผลประกอบการ (ก�าไร ขาดทุน) โดยอาจมีการเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้าเพื่อวิเคราะห์แนวโน้ม หรือ เปรียบเทียบกับสาขาต่าง ๆ ในช่วงเวลาเดียวกัน เป็นต้น ซึ่งจากรายงาน หรือการเปรียบเทียบอาจจะพบจุดสังเกตบางประการเช่น เพราะเหตุใดยอดก�าไร จึงเพิ่มขึ้นหรือลดลงผิดปกติ (จึงน�าจุดสังเกตนี้ไปวิเคราะห์ในขั้นต่อไป)

เป็นรูปแบบการใช้ขอ ้ มูลแบบพืน ้ ฐานทีน ่ า� ข้อมูลในอดีตมาแสดงผลให้อยูใ่ นรูปแบบทีเ่ ข้าใจได้งา่ ย เช่น รายงานสรุป ตาราง หรือแผนภูมิ โดยใช้หลักการวิเคราะห์เพื่อตอบค�าถามว่าเกิดอะไรขึ้น “What” เพื่อให้ผู้ใช้สามารถตรวจสอบและสามารถ ปรับปรุงกระบวนการให้ดีขึ้น (Lustig et al., 2010)

NOTE

40

Stage 1 INSIGHT

41

2. วินิจฉัย (Diagnostics Analytics) เป็ น การวิ เ คราะห์ ที่ มุ ่ ง เน้ น การอธิ บ ายถึ ง สาเหตุ ว ่ า ท� า ไม (Why) จึ ง เกิ ด ขึ้ น เป็ น ขั้ น ตอนวิ เ คราะห์ ต ่ อ จาก การวิ เ คราะห์ เ ชิ ง พรรณนา การวิ เ คราะห์ เ พื่ อ วิ นิ จ ฉั ย น� า เสนอการค้ น พบข้ อ มู ล แบบเจาะลึ ก และหาความสั ม พั น ธ์ ของข้ อ มู ล เพื่ อ ให้ ผู ้ ใ ช้ ส ามารถระบุ แ หล่ ง ที่ ม าที่ เ ป็ น ไปได้ ส� า หรั บ ความผิ ด ปกติ ที่ ค ้ น พบ ซึ่ ง การวิ เ คราะห์ ใ นขั้ น ตอนนี้ จะเป็ น การหาความสั ม พั น ธ์ ข องตั ว แปรตั้ ง แต่ ส องตั ว ขึ้ น ไป (Multivariate Analysis) เพื่ อ ประเมิ น ว่ า ตั ว แปร แต่ละตัวนั้นมีผลต่อกันหรือไม่ เช่น

ตัวอย่ำง: ร้ำนสะดวกซื้อ

วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาสาเหตุว่ายอดก�าไรที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง เป็นเพราะเหตุใด เช่น บริษัทมีต้นทุนที่ลดลงหรือเพิ่มขึ้นจากค่าใช้จ่ายใด ซึ่งอาจจะต้องตั้งค�าถาม เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลว่า เพราะเหตุใด หรือ “ท�าไม ท�าไม และท�าไม” เพื่อให้ได้ค�าตอบ และสาเหตุของปัญหา

1. การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ (Correlation Analysis) หรือ การวิเคราะห์ขอ ้ มูลเชิงหลายมิติ (Multidimensional Analysis)

NOTE NOTE

42

Stage 1 INSIGHT

43

และการเรียนรู้ของเครื่อง

วิเคราะห์ต่อเพื่อให้ทราบแนวโน้มว่า

ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

วิเคราะห์ต่อเพื่อให้ทราบว่าต่อไป

จะเกิดอะไรขึ้น

วิเคราะห์ต่อเพื่อให้ทราบว่า เกิดขึ้น

เพราะเหตุใด/ท�าไมถึงเกิดขึ้น

วิเคราะห์เพื่อให้ทราบว่าเกิดอะไรขึ้น

ถ้าท�าสิ่งนี้แล้วจะเกิดอะไรขึ้น

ใช้อัลกอริธึม AI คาดการณ์ผลลัพธ์ ส�ารวจปัญหาพื้นฐาน

ผลกระทบที่ อ าจตามมา ซึ่ ง เป็ น รู ป แบบการวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล ที่ มี ค วามซั บ ซ้ อ นและยากที่ สุ ด เพราะไม่ เ พี ย งพยากรณ์

เรียนรู้จากอดีต

เป็นการวิเคราะห์เพื่อพยากรณ์พร้อมให้ค�าแนะน�าในการด�าเนินการว่า ควรท�าอย่างไร ระบุเหตุผลต้องท�า รวมถึง

เกี่ยวกับผลลัพธ์

4. กำรวิเครำะห์เพื่อพยำกรณ์ (Prescriptive Analytics)

ของคุณ

เพื่อตอบค�าถามว่า “จะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต” เช่น เมื่อลูกค้าซื้อสินค้านี้แล้ว จะซื้อสินค้าใดต่อไป เป็นต้น

เสนอข้อเสนอแนะ

การท� า Data Mining ซึ่ ง เป็ น การสร้ า งโมเดลเพื่ อ สกั ด รู ป แบบความสั ม พั น ธ์ ร่ ว มกั บ การวิ เ คราะห์ เ ชิ ง คาดการณ์

ประมาณการผลลัพธ์

Prescriptive Analytics

เป็นการพยากรณ์หรือท�านายสิง ่ ทีอ ่ าจเกิดขึน ้ ในอนาคตโดยใช้ขอ ้ มูลในอดีตร่วมกับโมเดลทางคณิตศาสตร์ หรือใช้เทคนิค

ตามตัวแปร

3. กำรวิเครำะห์เชิงคำดกำรณ์ (Predictive Analytics)

หรื อ ท� า นายว่ า อะไรจะเกิ ด ขึ้ น แต่ ยั ง ให้ ค� า แนะน� า ในทางเลื อ กต่ า ง ๆ รวมถึ ง คาดการณ์ ผ ลแต่ ล ะทางเลื อ กว่ า จะมี

44

(เพิ่มเติมข้อมูลที่หาย)

สร้างแบบจ�าลองข้อมูล

อ่านง่าย

อธิบายสถานะการด�าเนินธุรกิจ

พยากรณ์ข้อมูล

เน้นเทรนด์ข้อมูล

ทั้ง 4 รูปแบบใช้ข้อมูลในอดีต

ระบุความผิดปกติของข้อมูล ก�าหนดค่าข้อมูลใหม่ให้อยู่ในรูปแบบที่

Descriptive Analytics

ตำรำงที่ 1 สรุปเปรียบเทียบกำรวิเครำะห์ข้อมูลทั้ง 4 รูปแบบ

NOTE

Diagnostic Analytics

Predictive Analytics

ผลดีหรือผลเสียอย่างไรโดยเทคนิค Optimization

Stage 1 INSIGHT

45

ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลทั้ง 4 ขั้นตอน สามารถหาความเข้าใจเชิงลึก จากกลุ่มเป้าหมายในขั้นตอนของ การวิเคราะห์เพื่อ การวินิจฉัย ดังแสดงในภาพที่ 7

ค�ำถำมชวนคิด: ถ้ำท่ำนมีข้อมูลร้ำนสะดวกซื้อ เป็นระยะเวลำ 1 ปี โดยมี รำยละเอียดดังต่อไปนี้

Value

ti

Op

n

tio

za mi

• ข้อมูลลูกค้า (Customer) ประกอบด้วย รหัสลูกค้า ชื่อ สถานะ (โสด/ สมรส) รายได้ จ�านวนคนอาศัยภายในบ้าน (เด็ก/ ผู้ใหญ่) และวันที่สมัครสมาชิก • ข้อมูลสินค้า (Product) ประกอบด้วย รหัสสินค้า ชื่อสินค้า ตราสินค้า

Foresight

กลุ่มสินค้า รายละเอียดสินค้า เช่น ขนาด ราคาต่อหน่วย เป็นต้น • ข้อมูลการซื้อสินค้า (Order) ประกอบด้วย รหัสลูกค้า รหัสสินค้า วัน-เวลาที่ซื้อสินค้า ร้านค้า/ สาขาที่ซื้อสินค้า จ�านวนสินค้าที่ซื้อ ส่วนลดที่ได้

Insight

ท่านคิดว่าจะสามารถคิด วิเคราะห์หาความเข้าใจเชิงลึก จากข้อมูลอะไรได้บ้าง โดยให้เวลาในการคิดวิเคราะห์ 20 นาที (มีตัวอย่างไฟล์ให้)

Hindsight

on

ti ma

or Inf

What happened?

What happened?

What will happened?

Descriptive Analytics

Diagnostic Analytics

Predictive Analytics

How can we make it happen

Prescriptive Analytics Difficutly

NOTE

Source: Gartner

NOTE

46

Stage 1 INSIGHT

47

NOTE

48

NOTE

Stage 1 INSIGHT

49

1.6

เครื่องมือช่วย ท�ำควำมเข้ำใจเชิงลึก : ลูกค้ำที่ใช่ (Persona)

1.6

เครื่องมือช่วยท�ำควำมเข้ำใจเชิงลึก : ลูกค้ำที่ใช่ (Persona)

เรื่องน่ำรู้: ผู้ที่เป็นผู้ซื้อสินค้าและบริการเรียกว่า ลูกค้า (Customer) ส่วนผู้ที่

ใช้สินค้าและบริการเรียกว่า ผู้ใช้ (User) ในการท�าความเข้าใจผู้ใช้นี้ เรามองหา ผู้ใช้ที่เป็น End Users ที่มีพฤติกรรมแบบสุดขั้ว (Extreme User) ซึ่งมักจะมี ความต้องการชัดเจนมากกว่าคนทั่วไป (Mainstream User)

กลุ่มพฤติกรรมทั่วไป

กลุ่มพฤติกรรมแบบสุดขั้ว

กลุ่มพฤติกรรมแบบผู้เชี่ยวชาญ

ภาพที่ 8 ภาพแสดงจ�านวนและต�าแหน่งกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมแบบสุดขั้ว แบบทั่วไป และแบบผู้เชี่ยวชาญ

NOTE

Persona เป็นเครือ ่ งมือทีใ่ ช้ทา� ความรูจ ้ ก ั กับผูใ้ ช้ ท�าให้ผส ู้ ร้างเห็นชัดเจนขึน ้ ว่านวัตกรรมทีจ ่ ะสร้างนีจ ้ ะสร้างขึน ้ เพือ ่ ใคร และรู ้ จั ก ผู ้ ใ ช้ ดี พ อแล้ ว หรื อ ไม่ ทั้ ง พฤติ ก รรม นิ สั ย และความต้ อ งการ หากผลิ ต นวั ต กรรมได้ ต อบโจทย์ ต รงตาม ความต้องการของผู้ใช้ก็มีแนวโน้มที่นวัตกรรมจะประสบความส�าเร็จในตลาด โดยใช้ข้อมูลทางประชากรศาสตร์หรือ ลักษณะภายในทางด้านจิตวิทยา เช่น ความต้องการ (Needs) ทั้งความต้องการตรงที่เห็นเด่นชัด (Explicit Needs) และความต้องการแฝง (Implicit Needs) 52

Stage 1 INSIGHT

53

Persona นั้นไม่มีรูปแบบตายตัว สามารถออกแบบได้หลากหลายขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการน�าไปใช้ แต่โดยทัว่ ไปแล้วจะประกอบด้วยข้อมูล 2 ส่วน คือ ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (Demographic Information) และข้อมูล ทางจิตวิทยา (Psychographic Information) • ข้ อ มู ล ทางประชากรศาสตร์ คื อ ข้ อ มู ล ส่ ว นตั ว พื้ น ฐาน เช่ น ชื่ อ (Name) เพศ (Sex) อายุ (Age) ระดั บ การศึกษา (Level of Education) อาชีพ (Occupation) รายได้ (Income) ทีอ ่ ยู่ (Address) และสถานภาพสมรส (Marriage Status) • ข้อมูลทางจิตวิทยา คือข้อมูลทางด้านจิตวิทยาที่เกี่ยวข้อง เช่น ทัศนคติ (Attitude) ความต้องการ (Needs) แรงจูงใจ (Motivation) ความยากล�าบากหรือปัญหา (Pains) ความต้องการหรือความพอใจ (Gains) ข้อมูลที่ใส่ใน Persona นั้นต้องให้ตอบค�าถาม 4 ค�าถามคือ 1. “Who” ตอบค�าถามเกี่ยวกับข้อมูลพื้นฐานส่วนตัวว่า ผู้ใช้คือใคร เช่น ชื่อ อายุ เพศ

ค�ำถำมชวนคิด: ลองดูกำรก�ำหนดโจทย์ 2 แบบนี้ ว่ำแตกต่ำงกันอย่ำงไร แบบไหนท�ำให้เรำเข้ำใจกลุ่มเป้ำหมำยได้มำกกว่ำกัน

แบบที่ 1 – เราจะสัมภาษณ์คนที่มีอายุ 20-25 ปี ว่าจะสนใจบริการอาหารสุขภาพ หรือไม่ แบบที่ 2 – เราจะสัมภาษณ์วัยรุ่นที่เพิ่งเริ่มท�างาน และมีชั่วโมงการท�างาน ไม่ต�่ากว่า 50 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ว่าพวกเขามีความต้องการหรือเป้าหมาย ทางด้านโภชนาการอย่างไร จะเห็นได้ว่าการตั้งโจทย์แบบที่ 1 ซึ่งเป็นการก�าหนดด้วยอายุ ซึ่งเป็นลักษณะ ทางประชากรศาสตร์การก�าหนดกว้าง ๆ ท�าให้เห็นภาพกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ ชัดเจน นอกจากนี้โจทย์แบบที่ 1 นั้นท�าให้เกิดค�าตอบได้เพียงใช่และไม่ใช่ ส่วนการ ก�าหนดโจทย์ในแบบที่ 2 นั้น เรามองเห็นผู้ใช้และข้อจ�ากัดความต้องการ ได้มากกว่า อีกทั้งยังเป็นโจทย์ที่เปิดโอกาสให้เกิดค�าถามอื่น ๆ เกี่ยวกับ กลุ่มเป้าหมายตามมาได้อีก

2. “What” ตอบค�าถามว่าถ้าผู้ใช้มีความต้องการ ความท้าทาย สิ่งที่กังวล หรือเป้าหมายอะไร 3. “Why” ตอบค�าถามว่าเพราะอะไรผู้ใช้ถึงมีอารมณ์หรือความต้องการเช่นนั้น 4. “How” ตอบค�าถามว่าแล้วผู้ใช้มีแนวทางจัดการกับอารมณ์หรือความต้องการอย่างไร

จะพบว่าหลาย ๆ ครั้งมีการท�า Persona มากกว่า 1 Persona เพราะในการลงไปหาของมูลของผู้ใช้อาจพบว่า มี พ ฤติ ก รรมและความต้ อ งการแตกต่ า งกั น แต่ ล ะพฤติ ก รรมหรื อ ความต้ อ งการนั้ น ก็ จ ะน� า มาแสดงในรู ป แบบของ

การท�า Persona จะได้ข้อมูลเชิงลึกซึ่งแตกต่างจากลักษณะทางประชากรศาสตร์เท่านั้น เป็นการมองให้ออกว่า กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร ได้เข้าไปท�าความเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะสร้างนวัตกรรม

Persona เราควรจะใส่ คุ ณ ลั ก ษณะ พฤติ ก รรม นิ สั ย ของ Persona ให้ ชั ด เจนที่ สุ ด เพื่ อ ให้ เ ข้ า ใจกลุ ่ ม ผู ้ ใ ช้ น้ั น ซึ่ ง จะมี เท่าไรนั้นขึ้นอยู่กับจ�านวนลักษณะพฤติกรรม หรือนิสัยที่พบ

จะเป็นสิง ่ ทีท ่ า� ให้นวัตกรเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของกลุม ่ เป้าหมาย หากนวัตกรสามารถเขียน Persona ของ คนที่คาดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราได้จะท�าให้สามารถออกแบบนวัตกรรมได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ข้อมูลทาง ประชากรศาสตร์เพียงอย่างเดียว

NOTE

54

Stage 1 INSIGHT

55

ตัวอย่ำง: การใช้ Persona อาจท�าโดยการเตรียมเอกสาร Template ซึ่ง

NOTE

สามารถเติมข้อมูลต่าง ๆ เข้าไปเพื่อท�าความเข้าใจผู้ใช้ ยิ่งได้ข้อมูลมากจะยิ่ง เข้าใจผู้ใช้ได้มาก โดยควรได้ข้อมูลลึกเข้าไปถึงความรู้สึก เป้าหมาย และ ความต้องการของผู้ใช้ด้วย

ภาพที่ 9 ตัวอย่าง Persona Templete

56

Stage 1 INSIGHT

57

1.7

กำรท�ำควำมเข้ำใจ สถำนกำรณ์ปัญหำ (Empathy Map)

1.7

What does he/she THINK and FEEL? what really counts major preoccupations worries & aspirations

กำรท�ำควำมเข้ำใจสถำนกำรณ์ปัญหำ (Empathy Map)

แผนที่ ก ารเข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมาย (Empathy Map) เป็ น เครื่ อ งมื อ ส� า หรั บ ใช้ ห าความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก คล้ า ยกั บ การ ท�า Persona ที่ใช้ส�าหรับค้นหาปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแค่สิ่งที่กลุ่มเป้าหมาย พู ด หรื อ ท� า แต่ ยั ง ลงลึ ก ไปถึ ง ความต้ อ งการ ปั ญ หาที่ แ ท้ จ ริ ง ในด้ า นต่ า ง ๆ ที่ ใ ช้ ใ นการวิ เ คราะห์ ความคิ ด ความรู ้ สึ ก พฤติ ก รรมและความต้ อ งการของกลุ ่ ม เป้ า หมาย หรื อ มี ป ั จ จั ย อะไรบ้ า งที่ มี อิ ท ธิ พ ลหรื อ ส่ ง ผลให้ เ ข้ า ใจ กลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง เพื่อสามารถคิดนวัตกรรม หรือสิ่งใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ โดยมีองค์ประกอบดังนี้ (Urbinner, 2019; ศศิมา สุขสว่าง, 2564)

What does he/she HEAR? what friends say what boss say what influences say

What does he/she SEE? environment friends what the market offers

1. Think and Feel กลุ่มเป้ำหมำย คิดและรู้สึกอย่ำงไร เป็ น การท� า ความเข้ า ใจความคิ ด รวมถึ ง ความรู ้ สึ ก ของกลุ ่ ม เป้ า หมาย โดยเกิ ด จากการสั ง เกตว่ า อะไรคื อ สิ่ ง ที่

What does he/she SAY and DO? attitude in public appearance behavior toward others

กลุ่มเป้าหมายต้องการหรือไม่ต้องการ

2. Hear Audience กลุ่มเป้ำหมำย ได้ยินอะไร เป็นการสังเกตรวมถึงรับรู้ถึงประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายว่า เขารับรู้หรือได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับอะไร จากใคร รวมถึงสื่อประเภทไหน เพื่อที่จะวิเคราะห์ถึงสิ่งที่มีผลต่อความคิดหรือความกระท�าจากกลุ่มเป้าหมาย

3. See Audience กลุ่มเป้ำหมำย มองเห็นอะไร

PAIN Fears frustrations obstacles

GAIN wants/needs measures of success obstacles

เป็ น การท� า ความเข้ า ใจเกี่ ย วกั บ กลุ ่ ม เป้ า หมายว่ า เขามองเห็ น อะไร ไม่ ว ่ า จะเป็ น ปั ญ หา อุ ป สรรค รวมถึ ง โอกาสต่าง ๆ จากสื่อไหน และสิ่งที่เขามองเห็นนั้นมีผลต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

4. Say and Do Audience กลุ่มเป้ำหมำย พูดและท�ำอะไรบ้ำง

ภาพที่ 11 Empathy Map หมายเหตุ. จาก David, R., Myrna, F., Martin, H., & Homero, R. (2020). Five Management Pillars for Digital Transformation Integrating the Lean Thinking Philosophy. 2019 IEEE International Conference on Engineering, Technology and Innovation (ICE/ITMC), 2019, 4

เป็นการสังเกตพฤติกรรมที่กลุ่มเป้าหมายแสดงออก ไม่ว่าจะเป็นการพูดหรือการกระท�า

5. Pain จุดเจ็บปวด หรือปัญหำของกลุ่มเป้ำหมำย คืออะไร ปัญหา หรือสิ่งที่ท�าให้เกิดความเจ็บปวดของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร

การท� า ความเข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมาย (Empathy Map) สามารถใช้ ไ ด้ ห ลายวิ ธี เช่ น การสั ม ภาษณ์ การสั ง เกต พฤติกรรม รวมถึงการซึมซับ (Immerse) การฟังอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้เข้าใจเป้าหมายและประเด็นที่ต้องการแก้ไข และ ท�าการสรุปท�าความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่า เขามีความต้องการหรือมีปัญหา เพราะอะไร โดยพบจากการสังเกตในมุมมอง ใดของแผนที่การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

6. Gain สิ่งที่กลุ่มเป้ำหมำย ต้องกำรได้รับคืออะไร อะไรที่ กลุ่มเป้าหมาย ต้องการ อยากได้ อยากมี หรืออยากส�าเร็จในชีวิต

60

Stage 1 INSIGHT

61

ค�ำถำมชวนคิด: เมื่อได้ข้อมูลที่เป็นความเข้าใจเชิงลึกแล้วจะน�าไปสร้าง นวัตกรรมอย่างไร

NOTE

NOTE

62

Stage 1 INSIGHT

63

1.8

กำรสร้ำง ประโยคท้ำทำย (Challenge Statement)

1.8

กำรสร้ำงประโยคท้ำทำย (Challenge Statement)

เรื่องน่ำรู้: Stage 1 เชื่อมโยงกับ Stage 2 3 และ 4 Stage 1: Insight เป็นขั้นที่ท�าให้รู้ลึก รู้จริง กลุ่มเป้าหมาย และเชื่อมโยงไปสู่ Stage 2 3 และ 4 ข้อมูลที่ได้จากการพูดคุยด้วยค�าถามปลายเปิดน�ามาใช้ใน การโยนไอเดียที่แปลกใหม่บนพื้นฐานหลักคิด “แตกหน่อต่อยอด” (Yes, and) รวมถึงน�าไปสู่การตัดสินใจว่าอะไรคือคุณค่าของนวัตกรรมใน

Gap/ Opportunity

Surprised

Understand Why

Insight

Stage 2: WoW! Idea นอกจากนี้ความคิด ความรู้สึก พฤติกรรม การใช้ชีวิต ของตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย (Persona) เชื่อมโยงไปสู่ Stage 3: Business Model เพื่อน�าไปวิเคราะห์หาองค์ประกอบทางธุรกิจ และหา

ภาพที่ 12 ความเข้าใจเชิงลึก หมายเหตุ จาก https://insighttanks.com/what-is-insight/

การท�าความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเชิงลึกได้จากการน�าข้อมูลที่เป็นโอกาส อาการรู้สึกประหลาดใจ และความเข้าใจ ว่ า ท� า ไม มาจ� า แนก จั ด กลุ ่ ม วิ เ คราะห์ ตี ค วามและเชื่ อ มโยงความสั ม พั น ธ์ ท� า ให้ รู ้ ว ่ า อะไรคื อ ปั ญ หาใหม่ หรื อ

เครือข่ายความร่วมมือในการวางแผนโมเดลธุรกิจ (Business Model) เพื่อ ให้มั่นใจว่านวัตกรรมที่สร้างขึ้นสามารถเกิดได้จริงการพูดคุยบางครั้ง กลุ่มเป้าหมายไม่ได้ให้ค�าตอบที่แท้จริงเพราะอยากให้ตนเองดูดีจึงต้อง สังเกตความสอดคล้องและขัดแย้งกับเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายพูดข้อมูลนี้สามารถ น�าไปเพิม ่ มูลค่า เช่นในการท�าตราสินค้าใน Stage 4: Production and Diffusion

ความต้ อ งการใดที่ ยั ง ไม่ ไ ด้ รั บ การตอบสนอง น�า ข้ อ มู ล มาสรุ ป รวบรวมเพื่ อ สร้ า งโจทย์ ที่ เ กิ ด จากความเข้ า อกเข้ า ใจ ในมุมมองใหม่ เรียกว่า ประโยคท้าทาย (Challenge Statement)

NOTE เครื่องมือ How might we

“เป็นไปได้ไหมที่เราจะ ... (สร้าง เพิ่ม ลด) ... ความต้องการ + ความเข้าใจว่าท�าไม ... เพื่อ กลุ่มเป้าหมาย”

66

Stage 1 INSIGHT

67

NOTE

68

NOTE

Stage 1 INSIGHT

69

1.9 Key Concepts

1.9

Key Concepts NOTE

• ความเข้ า ใจเชิ ง ลึ ก เป็ น การท� า ความเข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายอย่ า งลึ ก ซึ้ ง (Empathy) ท� า ให้ ร ะบุ คุ ณ ค่ า รู ้ เ หตุ ผ ล ของคุ ณ ค่ า รู ้ ว ่ า ปั ญ หานั้ น ต่ า งจากเดิ ม หรื อ เป็ น ความต้ อ งการที่ ยั ง ไม่ ไ ด้ รั บ การตอบสนอง และมั่ น ใจว่ า ปั ญ หานั้ น ใหม่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย • ความเข้าใจเชิงลึกอาจได้มาจากการเก็บข้อมูลการสังเกตการณ์ การสัมภาษณ์ การวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณา ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ และ Search Engine • การสั ม ภาษณ์ ค วรถามด้ ว ยค� า ถามปลายเปิ ด โดยอาจใช้ เ ครื่ อ งมื อ 5 Why ในการถามค� า ถาม เพื่ อ ท� า ความเข้าใจเหตุผลของความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้ง • Persona เป็ น เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ท� า ความรู ้ จั ก กั บ ผู ้ ใ ช้ ท� า ให้ ผู ้ ใ ช้ เ ห็ น ชั ด เจนขึ้ น ว่ า นวั ต กรรมที่ จ ะสร้ า งนี้ จะสร้างขึ้นเพื่อใคร และรู้จักผู้ใช้ดีพอแล้วหรือไม่ทั้งพฤติกรรม นิสัย และความต้องการ • Empathy Map เป็นเครื่องมือส�าหรับใช้หาความเข้าใจเชิงลึกเพื่อที่จะค้นหาปัญหาและความต้องการที่แท้จริง ของกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแค่สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายพูดหรือท�า แต่ยังลงลึกไปถึงความต้องการ และปัญหาที่แท้จริง • การท� า ความเข้ า ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายเชิ ง ลึ ก ได้ จ ากการน� า ข้ อ มู ล ที่ เ ป็ น โอกาส อาการรู ้ สึ ก ประหลาดใจ และ ความเข้ า ใจว่ า ท� า ไม มาจ� า แนก จั ด กลุ ่ ม วิ เ คราะห์ ตี ค วาม และเชื่ อ มโยงความสั ม พั น ธ์ ท� า ให้ รู ้ ว ่ า อะไรคื อ ปั ญ หาใหม่ หรื อ ความต้ อ งการใดที่ ยั ง ไม่ ไ ด้ รั บ การตอบสนอง น� า ข้ อ มู ล มาสรุ ป รวบรวมเพื่ อ สร้ า งโจทย์ ที่ เ กิ ด จาก ความเข้าอกเข้าใจในมุมมองใหม่ เรียกว่า ประโยคท้าทาย (Challenge Statement)

72

Stage 1 INSIGHT

73

NOTE

74

NOTE

Stage 1 INSIGHT

75

บรรณำนุกรม (Bibliography) NOTE

Brad Arsenault (2021). CX Toolkit: The Difference Between Personas and Empathy Mapping and How to Combine Them. Retrieved 7 July 2021, from https://www.fifthquadrant.com.au/cx-spotlight-news/cxtoolkit-the-difference-between-personas-and-empathy-mapping-and-how-to-combine-them Carbon Five. (n.d.). The Carbon Five Guide to User Research. Carbon Five. https://info.carbonfive.com/user-research-guide David, R., Myrna, F., Martin, H., & Homero, R. (2020). Five Management Pillars for Digital Transformation Integrating the Lean Thinking Philosophy. 2019 IEEE International Conference on Engineering, Technology and Innovation (ICE/ITMC), 2019, 4 Farry, S. (n.d.). The Design of Business: Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage by Roger Martin. Graziadio Business Review. Retrieved July 29, 2021, from https://gbr.pepperdine. edu/book-corner/the-design-of-business-why-design-thinking-is-the-next-competitive-advantageby-roger-martin/ Mark, V. R. (2016). How to Win your Customers for Life with Predictive Analytics. Retrieved July 29, 2021, from https://datafloq.com/read/win-your-customers-for-life-predictive-analytics/2134Delen, D., & Ram, S. (2018). Research Challenges and Opportunities in Business Analytics. Journal of Business Analytics, 1(1), 2-12 Shteyn, E. & Shtein, M. (2013). Scalable innovation: A guide for inventors, entrepreneurs, and iP professionals. United States: Taylor & Francis. Vinit, K., and Yogesh, K.. (2021). 4 Types of Data Analytics — Descriptive, Diagnostic, Predictive, Prescriptive. Retrieved 7 July 2021, from https://medium.com/co-learning-lounge/types-of-dataanalytics-descriptive-diagnostic-predictive-prescriptive-922654ce8f8f Was, R. (2020). Starbucks Isn’t a Coffee Business — It’s a Data Tech Company. Retrieved 7 July 2021, from https://marker.medium.com/starbucks-isnt-a-coffee-company-its-a-data-technology-business-ddd9b397d83e ณัฐพล ม่วงท�า. (2563). Data-Driven Starbucks เบือ ้ งหลังร้านกาแฟทีใ่ ช้ Data, AI และ IoT อย่างเข้มข้น. สืบค้น 7 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.everydaymarketing.co/knowledge/data-driven-starbucks-via-big-data-ai-and-iot/ ไทยรัฐออนไลน์. (2564). เปิดตัวแคปซูลกาแฟสดสตาร์บัคส์รสใหม่ เอาใจคอกาแฟพรีเมียมมีเครื่องชง. สืบค้น 7 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.thairath.co.th/business/market/1969241 ธงชัย ชลศิริพงษ์. (2563). แม้ในจีนอาจโดนโค่น แต่ Starbucks ระดับโลก ตั้งเป้าขยายอีก 2,100 สาขาในปีนี้.สืบค้น 7 กรกฎาคม 2564, จาก https://brandinside.asia/starbucks-set-2100-new-stores-globally-2019/ ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา, และชูจิต ตรีรัตนพันธ์. (2558). กระบวนการและวิธีการออกแบบบริการ. กรุงเทพฯ : ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ. ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา, และชูจิต ตรีรัตนพันธ์. (2560). การคิดเชิงออกแบบ เรียนรู้ด้วยการลงมือท�า. กรุงเทพฯ : ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ. ศศิมา สุขสว่าง. (2564). Empathy Map – แผนที่การเข้าใจลูกค้า. สืบค้น 7 กรกฎาคม 2564, จาก https://www. sasimasuk.com/17081820/empathy-map-แผนที่การเข้าใจลูกค้า. องอาจ นัยพัฒน์. (2551). วิธีวิทยาการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์ (พิมพ์ ครั้งที่ 3) . กรุงเทพฯ : สามลดา. เออร์เบอเนอร์. (2019). วิธีการฝึกเอาใจเขามาใส่ใจเราด้วย Empathy Mapping. สืบค้น 7 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.urbinner.com/post/practice-empathy-by-empathy-mapping. ฮาน. (2021). 6 ขั้นตอนในหา Insight ให้น�าไปใช้งานแบบ Data Driven ได้จริง. สืบค้น 7 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.d4biz.com/data-and-analytics/6-steps-insight-data-driven-decision-making/

76

Stage 1 INSIGHT

77

คณะผู้จัดท�ำ ชื่อ-สกุลจริง

สังกัด

ผู้เขียนและเรียบเรียง ดร.นิติศักดิ์ เจริญรูป

หัวหน้าหลักสูตรระบบสารสนเทศทางธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี ราชมงคลล้านนา เชียงราย

ดร.ดลฤทัย เจียรกุล

อาจารย์ประจ�าภาควิชาอุตสาหกรรม ท่องเที่ยวและบริการ คณะมนุษยศาสตร์

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ผศ.ดร. นินนำท์ จันทร์สูรย์

อาจารย์ประจ�าหลักสูตรนวัตกรรม การจัดการเรียนรู้เคมี สะเต็มศึกษา

มหาวิทยาลัยทักษิณ

ผู้ออกแบบและพัฒนำหลักสูตร STEAM4INNOVATOR นำงสำวปัทมำวดี พัวพรหมยอด

ผู้จัดการส่งเสริมนวัตกรรม สถาบันวิทยากรนวัตกรรม

ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

นำงสำวศดำนันท์ ล้อเพ็ญภพ

นักส่งเสริมนวัตกรรม สถาบันวิทยากรนวัตกรรม กลุ่มงานเยาวชน

ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

นำงสำวสำธิตำ หงษ์ลอย

นักส่งเสริมนวัตกรรม สถาบันวิทยากรนวัตกรรม กลุ่มงานเยาวชน

ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

นำงสำวธัญญำเรศ ล้อมรัตนพนำ

นักส่งเสริมนวัตกรรม สถาบันวิทยากรนวัตกรรม กลุ่มงานเยาวชน

ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

นำงสำวกนกวรรณ ศรีศุภร

นักส่งเสริมนวัตกรรม สถาบันวิทยากรนวัตกรรม กลุ่มงานเยาวชน

ส�านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

วิทยากรด้านการออกแบบพัฒนาการเรียนรู้ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทแบล็คบ็อกซ์ทีม จ�ากัด

บริษัทแบล็คบ็อกซ์ทีม จ�ากัด

เจ้าหน้าที่อาวุโส ฝ่ายฝึกอบรมและสนับสนุน

มูลนิธิ ทีช ฟอร์ ไทยแลนด์

ผู้เรียบเรียง นำยศุภวิชช์ สงวนคัมธรณ์

ผู้พิสูจน์อักษร นำยธนะรัชต์ ไชยรัชต์

78

ส�ำนักงำนนวัตกรรมแห่งชำติ (องค์กำรมหำชน) ฝ่ำยพัฒนำผู้ประกอบกำรนวัตกรรม (กลุ่มเยำวชน) 73/2 ถนนพระรำมที่ 6 แขวงทุ่งพญำไท เขตรำชเทวี กรุงเทพฯ 10400 PHONE-ALT 02-017 5555 fax 02-017 5566

ช่องทำงกำรติดต่อเพิ่มเติม Facebook : @STEAM4INNOVATOR IG : @STEAM4INNOVATOR Line OA : @STEAM4INNOVATOR Website : steam4i.nia.or.th Email : [email protected]